Le carton Dune 2 : comment braquer la génération TikTok avec Zendaya et Timothée Chalamet

Dune 2 alias Dune : Deuxième Partie est un succès au box-office, mais à quel point ? Est-ce que c'est à la hauteur des enjeux d'une telle franchise en pleine construction ?

Quand un nouveau Dune a été annoncé en 2016, ce n'était pas simplement un film. C'était le début d'une potentielle franchise, au cinéma et en série, pour exploiter l'immense et riche univers imaginé par l'écrivain Frank Herbert dans les années 60 (et repris par son fils Brian Herbert et Kevin J. Anderson à la fin des années 90).

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La sortie du premier Dune en 2021 ayant été compliquée par la pandémie (elle a été repoussée d'un an, et c'est finalement devenue une sortie hybride au cinéma et sur HBO Max), Dune 2 était attendu au tournant, pour confirmer l'intérêt du public.

C'est donc le moment de faire un gros point sur son score au box-office, et ce que ça signifie pour l'univers Dune, notamment Dune 3 et le reste.

 

 

le budget contrôlé de dune 2

Dune: Deuxième Partie a officiellement coûté 190 millions de dollars (75% à 80% payés par Legendary, et le reste par Warner Bros., comme sur Dune). C'est plus que le premier Dune (165 millions en 2021), mais ça reste un budget relativement modeste, surtout comparé aux folies récentes comme Indiana Jones 5 (plus de 380 millions selon Forbes), Fast X (340 millions selon The Wrap), ou La Petite Sirène (près de 300 millions selon Forbes).

Mais même au-delà de ces aberrations, la grande majorité des blockbusters explose largement la barre des 200-250 millions de budget. Avec ses 190 millions, Dune 2 ressemble presque à un film modeste.

 

 

C'est toutefois le plus gros budget de la carrière de Denis Villeneuve à ce jour, devant Blade Runner 2049 (150-185 millions), Dune (165 millions), Premier (50 millions) et Sicario (30 millions).

À ce budget de production, il faut ajouter le budget marketing gardé bien secret par les studios. Deadline a parlé d'un budget promo de 100 millions., sachant que c'était plutôt 140 millions sur le premier Dune, toujours selon Deadline.

Au total, Dune 2 aurait donc coûté dans les 290 millions, au moins.

 

 

LE BOX-épice de dune 2

Dune 2 a déjà encaissé plus de 704 millions au box-office mondial. C'est beaucoup plus que le premier Dune (environ 402 millions), mais c'est normal : il était sorti simultanément au cinéma et sur HBO Max en 2021, encourageant une partie du public à ne pas aller le voir en salles, voire à le télécharger illégalement.

Pour l'instant, Dune 2 est le plus gros succès de 2024, mais l'année est loin d'être finie. Replacé en 2023, le film serait aux alentours de Spider-Man : Across the Spider-Verse (690 millions) et Fast X (704 millions), loin des milliardaires Barbie et Super Mario Bros., le Film.

C'est de loin le plus gros succès de Denis Villeneuve, devant Dune et Blade Runner 2049 (257 millions et un gros bide vu son budget officiel de 150 millions au moins). Au rayon science-fiction, Dune : Deuxième Partie fait mieux que Ready Player One (607 millions), et se place derrière Interstellar (733 millions) et Inception (839 millions). Et pour rester dans le sable, c'est bien supérieur à Mad Max : Fury Road (380 millions).

Bref, Dune: Deuxième Partie a fait un très joli score à l'échelle mondiale.

 

 

merci l'Amérique, merci l'imax

Le box-office mondial ne suffit pas à évaluer le succès d'un film puisque les studios ne récupèrent qu'une partie des recettes, qui varie selon les territoires. C'est pour cette raison que le box-office domestique est si important : c'est là que Warner Bros. et Legendary Entertainment (détenue en majorité par le groupe chinois Wanda) récupèrent le plus.

Pour tout comprendre sur le box-office, suivez le petit guide en vidéo.

 

 

Dune 2 a déjà encaissé plus de 272 millions côté domestique, et c'est un score très solide, à comparer avec Oppenheimer (329 millions) et beaucoup de blockbusters plus classiques : La Petite Sirène (298 millions), Ant-Man 3 (214 millions), Indiana Jones et le Cadran de la Destinée (174 millions) Mission : Impossible - Dead Reckoning Partie 1 (172 millions), Transformers: Rise of the Beasts (157 millions), ou encore Fast X (146 millions).

Dans le reste du monde, Dune : Deuxième Partie a fait ses plus gros scores en Chine (47 millions), au Royaume-Uni (46 millions), en Allemagne (37 millions), en (29 millions, félicitations chère nation), et en Australie (21 millions). Partout, c'est un score supérieur au premier Dune.

Dune 2 a également gonflé ses recettes avec l'argument IMAX. Vendu sur la promesse d'un grand spectacle, le blockbuster a récolté plus de 142 millions dans ces salles pour devenir le 7e plus gros score IMAX, selon Deadline, derrière notamment Oppenheimer (183 millions). Étant donné qu'une place IMAX coûte bien plus cher, ça a pesé dans la balance.

 

 

merci tiktok

Autre réussite : le "rajeunissement" de la cible. Dune 2 avait besoin d'attirer un public plus large, mais également plus jeune, pour taper dans les bonnes cases de la démographie. C'est-à-dire celles qui consomment le plus, et peuvent assurer l'avenir d'une franchise à court ou moyen terme.

En mars 2024, Josh Grode (PDG de Legendary) expliquait à Deadline que le public du premier Dune avait évolué grâce au streaming sur la plate-forme de Warner Bros., Max : "La base de fans du premier Dune était plus âgée parce que le livre est sorti en 1965, et cette base de fans plus âgée n'allait pas au cinéma parce qu'ils étaient encore inquiets du Covid. On a découvert que ça avait aussi touché un public plus jeune grâce à Max. On a trouvé le bon chiffre d'impact dans tout ça, qui nous a fait dire : voilà ce que le deuxième film pourrait encaisser".

 

La base des fans pendant le Covid

 

De quoi expliquer la parade promo de Dune 2, entièrement construite autour de ses jeunes et belles gueules Timothée Chalamet, Zendaya, Austin Butler et Florence Pugh. L'objectif était clair : attirer l'attention d'un public qui s'en fout peut-être de Dune, mais consomme des images et vidéos sur les réseaux sociaux, et aime les gens beaux, cool et bien habillés. Il s'agissait donc d'occuper le terrain sur Tiktok et Instagram à tout prix.

 

After #DuneMovie took the world by storm, another epic chapter is finally upon us. ‘Dune: Part 2’ stars Timothée Chalamet, Zendaya, Florence Pugh, and Austin Butler preview the battle for Arrakis in our latest cover story. https://t.co/ds3yCmAzTI Story by @cmholub pic.twitter.com/2e54MMWRXC

— Entertainment Weekly (@EW) February 20, 2024

 

D'où les nombreux tapis rouges, les vidéos type pub pour un parfum de luxe, et le rôle des stars des réseaux sociaux (en , l'équipe est par exemple ée chez Lena Mahfouf, dans son podcast Canapé 6 places).

Le summum a sûrement été l'apparition de Zendaya en combinaison Thierry Mugler lors de la grande première à Londres en février 2024. L'image a fait le tour d'internet et c'est d'autant plus comique que l'actrice n'a porté la tenue (impressionnante, mais pas très adaptée à un être humain qui souhaite respirer) que 10 petites minutes.

 

.@Zendaya slays the #DunePartTwo world premiere carpet pic.twitter.com/WvBkWyS6C1

— The Hollywood Reporter (@THR) February 15, 2024

 

Toutes ces images ne sont pas le fruit du hasard. Elles ont été utilisées pour permettre à Dune 2 d'exister aux yeux d'un large public. Le film de SF chelou et sérieux avec des vers géants a ainsi pu devenir un événement immanquable avec les belles gueules les plus en vue de Hollywood.

En avril 2024, un article de Variety titré "Le marketing TikTok a aidé le succès au box-office de Dune 2" citait une étude de Vievo Media pour montrer que le studio avait largement misé sur le casting (présentations des vidéos, annonces des événements, réponses aux fans). Timothée Chalamet et Zendaya ont été les meilleurs atouts promo, rien que sur la bande-annonce du film : 76 millions de vues avec une intro du duo, et 7 millions sans.

Peu importe ce qu'on en pense, ça a semble t-il fonctionné. Selon The Hollywood Reporter et les chiffres d'EntTelligence, Dune 2 a effectivement attiré un public plus jeune : 14% de 18-25 ans (contre 18% sur le premier Dune), et 28% de 26-35 ans (contre 20%).

 

Best view in Paris ???? #DuneMovie pic.twitter.com/xYrIU9ZSc7

— DUNE (@dunemovie) February 13, 2024

 

merci internet

Ce recalibrage de la marque Dune a pris différentes formes plus ou moins drôles. En janvier 2024, internet s'est ionné pour le design d'un seau à popcorn Dune dans les cinémas AMC. A priori, rien de spécial, de tels objets sont créés pour quantité de blockbusters. Sauf que celui-ci avait tout l'air d'un trou de balle du désert ou d'un vagin mutant, selon le point de vue et l'histoire personnelle.

 

The popcorn bucket for ‘DUNE 2’.

(via: @3CFilmss) pic.twitter.com/FzNZjGJiTC

— DiscussingFilm (@DiscussingFilm) January 26, 2024

 

Au fil des semaines et des interviews, l'équipe était régulièrement interrogée sur la chose. Les acteurs et actrices commentaient l'objet sur le plateau de Jimmy Kimmel, le Saturday Night Live en faisait le sujet d'un sketch ("Je vais perdre ma virginité avec ce seau à popcorn Dune"), et The New York Times lui consacrait même un article ("Le seau à popcorn Dune ou l'âge d'or du merchandising des films").

Sur TikTok, YouTube et compagnie, ces vidéos ont été vues des millions de fois. Le fameux seau s'est immédiatement transformé en carburant à blagues, attirant là encore l'attention sur un film très sérieux avec quelque chose de simple et léger. Autrement dit : cette babiole est devenue un pur relai marketing.

 

 

Était-ce un simple accident, ou un coup savamment orchestré ? En avril 2024, Elizabeth Frank (responsable de cette chose chez AMC) disait à Variety qu'ils n'auraient "jamais pu imaginer tout ça", et qu'ils "ne l'auraient jamais créé s'ils avaient su que ça allait être célébré ou moqué".

À chacun de voir s'il y croit (pas nous), sachant que l'objet est désormais vendu sur eBay, avec des prix allant jusqu'à 600 euros (!), contre 25 dollars au départ chez AMC. C'est aussi à ça qu'on reconnaît une campagne marketing réussie dans notre monde : ça n'a aucun sens.

 

Fin de la blague

 

DUNE 2 aurait-il pu faire encore mieux ?

Selon The Hollywood Reporter, le seuil de rentabilité du film se situait aux 500 millions. Avec plus de 700 millions, Dune 2 est donc bel et bien un succès. Reste à savoir ce que Legendary et Warner avaient en tête, et jusqu'où ils pensaient que le film pourrait aller. Visaient-ils les 800 millions au box-office mondial ? 900 millions ? Voire le milliard ?

De toute évidence, personne ne s'attendait à un score de blockbuster plus classique, comme The Batman (772 millions), Mourir peut attendre (774 millions), Les Gardiens de la galaxie 3 (845 millions), Doctor Strange 2 (955 millions), Jurassic World 3 (1 milliard), ou encore Barbie et Top Gun 2 (1,4 milliard chacun). Dune n'est ni une marque très établie, ni un divertissement léger, ni un véhicule à star hollywoodienne. Et sa durée de 2h46 n'a pas arrangé l'affaire.

Oppenheimer (970 millions) ne rentre pas dans ces cases non plus, mais le film de Christopher Nolan reste bien une exception.

 

Ça dure quasi 3h, mais c'est Batman

 

À quoi d'autre peut-on comparer Dune 2 ? Au rayon adaptations de livres à succès, difficile d'oser le comparer au mignonnet Harry Potter, qui avait logiquement tout explosé dès le premier film avec 974 millions au box-office. En revanche, le phénomène Le Seigneur des anneaux est plus pertinent, puisque lui aussi adapté d'une œuvre littéraire culte et potentiellement cryptique pour les néophytes. Dune fait pâle figure à côté puisqu'en 2001, La Communauté de l'anneau avait donné le coup d'envoi avec plus de 868 millions, suivi des Deux Tours (949 millions) et Le Retour du Roi (1,1 milliard).

Autre comparaison intéressante à propos de l'évolution d'une saga : Matrix. Le premier avait empoché 463 millions, avec un budget officiel de 60 millions environ. Matrix Reloaded avait tout explosé (739 millions) avant la douche froide Matrix Revolutions (427 millions), les deux ayant coûté dans les 150 millions. Reste donc à voir si Dune 3 fera mieux que Dune 2, pour confirmer le réel engouement du public.

 

 

warner brosse dans le sens du poil

Mais au-delà de son box-office, Dune compte à un autre niveau : le futur de Warner Bros. Depuis plusieurs années, la rumeur d'une revente du studio est omniprésente, et c'est possible depuis avril 2024 (après deux années bloquées depuis le deal entre WarnerMedia et Discovery, é en 2022). Pour beaucoup d'observateurs, les grandes décisions de Warner sont liées à ce potentiel et probable mouvement sur l'échiquier du business.

En février 2024, Variety écrivait que le studio était lancé dans une grande opération de séduction pour attirer de grands noms, et gonfler leur catalogue pour le rendre plus attractif et précieux. D'où le contrat é avec Tom Cruise en janvier 2024, pour qu'il développe ses projets chez eux ; d'où les gros budgets alloués à des films comme Joker: Folie à Deux (200 millions), le prochain Bong Joon Ho, Mickey 17, avec Robert Pattinson (150 millions), ou le prochain Paul Thomas Anderson avec Leonardo DiCaprio (115 millions).

 

Muad'Dib dit stop aux daubes

 

Si le deuxième Dune n'a pas été positionné pour les Oscars comme le premier (qui en avait récolté six, parmi dix nominations), il a absolument créé l'événement dans les salles. Le film a largement été célébré par la critique, le public et la profession, avec les louanges de Steven Spielberg et plus ironiquement de Christopher Nolan, qui avait claqué la porte de Warner à cause de leur stratégie de sortie hybride, notamment sur... le premier Dune.

A l'époque de la pandémie, Warner avait perdu quelques plumes de prestige, malgré des décisions courageuses à une heure où tout le monde préférait attendre (la sortie de Tenet dans un contexte apocalyptique pour les salles de cinéma). Quelques années plus tard, le studio a regagné quelques points de respect, et fait tout pour redevenir un aimant à cinéma et cinéastes. Et à ce titre, Dune 2 est une réussite spectaculaire.